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中国汽车营销的新抉择

2020-07-29 16:20:48来源:励志吧0次阅读

中国汽车营销的新抉择

中国属于新兴市场,它没有任何的经验可资借鉴,几年前的经验不一定适用于今后。这就要求汽车厂家必须根据市场竞争态势的发展,及时调整自己的营销战略和战术 2006年6月17日,我有幸参加了广州丰田举办的凯美瑞轿车上市及 广汽TOYOTA 渠道诞生仪式。这次活动策划非常具有创意:广州丰田与南方航空公司合作喷绘了 CAMRY凯美瑞 主题的 凯美瑞号飞机 ,媒体乘座这架飞机直飞北京,在中国大饭店举行了隆重的凯美瑞上市仪式,并宣告 广汽TOYOTA 渠道正式诞生。 应该说,这是一场非常奢华的公关活动,其费用肯定要以数百万元甚至上千万元来计算。肯定会有人认为,其实广州丰田没有必要举办这次活动,因为早在凯美瑞下线之前,它的风头已经盖过了许多同级别的对手,而5月23日公布定价之后,在车市掀起了一阵血雨腥风,中高档轿车纷纷降价,而凯美瑞自己的订单也排到了12月份之后。在这个时候,广州丰田应该将主要精力放在加快生产、满足消费者需要上来,举办如此大型的公关活动,纯粹是 烧钱 。 不过,这种观点只是一种常识性的思维方式,并不符合中国汽车营销的具体实际。换句话说,广州丰田不搞此类公关活动还不行,原因主要有三点: 第一,凯美瑞上市前后,汽车界很多,有新车下线的,有降价的,如果不继续保持传播的强势,凯美瑞很快就会淡出公众视野,广州丰田显然不希望看到这一点。从品牌打造的角度来考虑,加大广告投放和炒作的力度是十分必要的。 第二,凯美瑞下线之后,广州丰田在全国进行了大规模的广告投放,但这种投放显然是有选择的,有些重要媒体是整版整版地刊发广告,像一些财经类媒体还出现了一天连续八个版都是凯美瑞广告的 盛况 ,而有的媒体则是 零投放 。这种投放方式容易形成强大的广告攻势,但与此同时也带来一些负面影响:那些没有获得凯美瑞广告的媒体显然 不高兴 ,它们要么对凯美瑞的信息淡化处理,要么刊发一些对其不利的信息或评论。当市场上出现负面消息的时候,厂家选择有两个,一是对 不友好 的媒体增加广告投放,二是继续保持传播的强势,让正面的声音盖过负面的声音。一般情况下,厂家都是会选择后者,因为组织公关活动的费用显然要低于硬广告的投放。 第三,汽车广告的繁荣,造就了全国媒体汽车版面的大繁荣,这么多版面总得需要来填补,而汽车厂家又不可能天天有,怎么办?最好的办法只有一个,那就是通过组织公关活动来 制造 。当所有厂家都在忙于 制造 的时候,广州丰田自然也不能免俗,因为一旦你不搞活动,很快全国的媒体上都听不到你的声音。 所以,我们经常看到,一款新车的诞生经常有好几个步骤:先是品牌发布,让媒体只见名字不见车,或者搞一个络征集中文名称活动,炒作第一轮;然后,举办新车鉴赏会,让媒体见到真车,但不公布价格,留下悬念让媒体去竞猜,炒作第二轮;接着,举办新车下线仪式,公布价格,或者仍然不公布价格,炒作第三轮;随后,正式举办上市仪式,炒作第四轮;再往后,举办大型媒体试车活动,炒作第五轮;同时,各地经销商也举办上市仪式、交车仪式 活动一轮接一轮,媒体上也充斥着大量被 制造 出来的,全国的汽车成天都在 天上飞 ,谁抢到了,实质上也就抢到了媒体的版面。 凯美瑞的这一套运作方式,正是2000年以来大部分汽车厂家奉为圭臬的营销路线,在实践中,也创造了一个又一个的新车神话。但我们必须看到,这条路线其实是一种成本非常高的营销模式,而且这种模式反过来又会伤及汽车厂家自身。原因也很简单:随着媒体竞争的加剧,媒体生存环境急剧恶化,导致汽车报道与汽车广告越走越近,相当一部分媒体甚至已经直接挂钩。换句话说,炒作篇幅的大小,与汽车广告投放量的大小是直接相关的,没有广告,就意味着没有配合,甚至会产生负面。 于是,我们看到许多汽车厂家正陷于自身挖掘的 陷阱 之中:炒作本来是一种低成本的营销手段,其目的就是为了节省广告费用。但在汽车行业,炒作却成了一种广告交换的工具。为了 利用 媒体,厂家不得不花费大量的公关费用,而为了 摆平 媒体,厂家又不得不投放大量的汽车广告,两者相加,营销费用不是减少了,而是大大增加了。 到目前为止,广州丰田和凯美瑞还没有遇到真正的公关危机,这主要是因为凯美瑞还处在热销之中,负面很容易被淹没,而一旦凯美瑞的价格走平、销售不那么顺畅的时候,广州丰田将不得不面对越来越多的媒体的 讨伐 如果它仍然采用 大规模集中投放 广告的策略的话。 在这里,广州丰田要吸取它的同门兄弟一汽丰田的教训:2005年锐志上市的时候,头半年销量也是一路高歌,媒体上充斥着对它的溢美之词,但2006年上半年,媒体们却掉转枪口,将发动机渗油现象硬是炒作成 漏油事件 ,曾经不可一世的锐志轿车很快从销量排行榜上滑落下来。 几年前,有一本书叫做《公关第一,广告第二》,在中国营销界非常流行,但对汽车营销来说,这本书恐怕得改名为《公关第一,广告也第一》了。 高利润时代的营销模式 时至今日,国内的大部分汽车厂家仍然像广州丰田一样,坚持走着一种高调的营销路线,也就是大规模的广告投放和炒作。究其原因,一方面,这一招的确有效果;另一方面,前几年汽车行业的利润非常高,甚至是暴利,区区营销费用算不了什么。而后一点,正是解开2000年以来中国汽车营销 猛进史 的一把钥匙: 正因为有高额利润,所以汽车厂家举办的公关活动场面一个比一个大,广告投放总额一个比一个高,这种传播的强势,可以让一个不知名的车型,迅速成为全国闻名的品牌。 正因为有高额利润,所以才有了 2000万元建一个专卖店,当年收回成本 的神话,品牌专卖权一度成为各路资本追逐的 香饽饽 。尽管业界对4S模式普遍质疑,但汽车厂家推广4S专卖模式时几乎没费吹灰之力。 正因为有高额利润,所以跨国汽车巨头们争相进入中国市场,引进国际同步新车型的热情也一浪高过一浪,从而在短短的几年之内就完成了对中国市场的战略布局。 正因为有高额利润,所以各大汽车厂家打起价格战来也是 刺刀见红 、 招招见血 ,一两万元根本不算降价,十万、八万元的高台跳水才让人大开眼界。 通过分析这种高利润时代的营销模式,我们可以看到: 2000年以来,中国车市之所以会出现持续井喷行情,最根本的原因在于市场潜在的需求非常大。而市场上可以满足消费者需求的车型又非常少,车市总体上处于卖方市场。在高额利润的支撑下,大部分汽车厂家都采用 高举高打 的战术原则,无论是公关广告、络建设,还是终端促销、售后服务,运作方式都极为粗放。 这种营销模式的作用在于,让汽车厂家迅速扩张了自己的地盘,并塑造了一批较为知名的汽车品牌。而它的负面影响也非常明显,除了营销费用越来越高,经销商和消费者的品牌忠诚度都很低,一旦市场有风吹草动,销量就会大幅滑坡。 微利时代的汽车营销模式 正如我们所看到的那样,在持续不断的价格战之后,中国汽车行业的暴利时代很快就过去了,用国际着名咨询机构高盛集团的话来说就是 利润像水一样快速挥发 ,汽车行业开始进入微利时代,个别厂家甚至出现了巨额亏损。 在微利时代,原来那种高成本、高投入的营销运作模式显然无法再进行下去,而被高额利润所掩盖的种种矛盾也会集中体现出来:经销商越来越 不听话 了,新车畅销的时间越来越短了,媒体越来越难对付了,广告促销活动的效果越来越差了。与此同步的便是消费者日益严重的持币待购心理和品牌美誉度的快速下滑。 在探讨未来汽车营销的走向时,我认为有几点是值得汽车厂家和经销商们关注的: 1.市场增长速度下降。经过前几年的爆发式增长,消费者的需求不再像以前那样旺盛。市场完全进入买方市场,增长的速度下降,市场竞争环境恶化。但这并不意味着中国汽车市场的潜力已经充分挖掘,因为前几年车市的增长力量主要来自京、沪、穗、深等特大城市及珠三角、长三角等经济发达地区,内地的二、三线市场还没有真正启动,如何启动内地市场,将成为未来汽车营销的一个重大课题。 2.消费者越来越挑剔。大多数中国消费者都是第一次购车。2000年前后,大量国际品牌涌入中国,一时令人眼花缭乱,他们对品牌普遍缺乏理性的认识,只能凭外形、价格、配置等看得到的东西来评估一款新车的好坏。但随着汽车保有量的增长和汽车资讯的大量传播,消费者变得越来越理性,对汽车的品质、服务、细节等越来越挑剔,购车决策时间拉长,持币待购成为常见现象。 3.媒体越来越难对付。互联兴起,打破了汽车行业原来的传播模式。面对上日渐增多的负面,厂家几乎没有任何控制能力;而传统媒体也迫于经营压力,动辄以负面来威胁厂家、经销商投放广告,一旦不能如愿,大量的负面便会经过互联广为传播。传统媒体和络媒体的 合谋 ,让厂家的营销部门疲于奔命,到处救火。 4.用车环境不断恶化。我国的大部分城市显然对汽车时代的快速到来准备不足,道路、停车场的规划远远落后于汽车销量的增长,交通拥堵、停车难已经成为一些大中城市常见的现象,还有的城市已经开始考虑征收 交通拥挤费 ,各种限制汽车使用的行政性措施也在酝酿之中。这些不确定的政策,阻碍了汽车消费的进一步提速。 5.油价可能继续上涨。伴随着国际市场石油价格的快速上涨,2006年,97号汽油的价格已经轻松突破5元/升,而且还有进一步涨价的趋势。油价的上涨,一方面打击了汽车消费的人气,另一方面也加速了汽车市场产品结构的调整。小排量、节油车型渐受欢迎,大排量、油耗高车型如何在高油价时代继续生存,将成为相关厂家必须面对的一个营销难题。 汽车营销的战略选择 油价越来越高,消费者越来越挑剔,媒体越来越难对付,用车环境越来越恶劣,上述几个因素的叠加,为未来汽车营销的走向增加了新的不确定因素。个人认为,为了应对未来的市场竞争,汽车厂家在制订营销战略时应该重点考虑以下问题: 1.车型研发需要更加本土化。市场已经证明,在国际市场上畅销车型,引进到中国后也有可能 水土不服 ,要想征服中国消费者的心,必须根据他们的审美需求、消费习惯进行本土化的改造。 2.强势的品牌传播(、公关、广告)依然是相当长一段时期内汽车营销工作的重点,但传播的效应逐步降低,消费者不再满足于从媒体上获知汽车相关信息,他们更需要亲身的体验。因此,营销的重心应从传播层面慢慢过渡到终端层面,4S店将成为汽车营销的主战场。 3.在互联时代,汽车广告的传播效果加速递减,而另一方面,互联抹平了强势媒体与弱势媒体的差距,而弱势媒体由于广告经营的压力,在制作、传播负面方面更具 杀伤力 。因此,投放广告与其说是一种针对受众的传播行为,不如说是一种针对媒体的公关行为。 集中火力 选择少数强势媒体投放广告的策略,将证明是一种非常愚蠢的行为, 撒胡椒面 则是一种相对有效的做法,也就是要保证 每一个碗里都有一点 。 4. 开源节流 将成为决定经销商生存与发展的首要问题。开源,就是要在努力提高新车销量的同时,通过售后服务、维修、零配件、二手车、金融保险、汽车用品等业务来寻找新的利润增长点。节流,就是要控制运营成本,减少不必要的开支。可以预见的是,原先那些建在市中心区域的4S店、汽车城将不得不向郊区、城郊结合部转移。 5.随着中心城市汽车市场的相对饱和,二三线城市、富裕农村将成为汽车厂家竞争的重点市场,新一轮的 4S圈地运动 将在这些地区重现。但厂家应吸取此前渠道过分扩张导致经销商管理困难、市场价格混乱的教训,制订相对稳健的渠道策略。 6.本土汽车企业走向海外市场时,要认真评估国际化的风险,积极应对可能发生的反倾销调查。韩国、日本汽车企业国际化的经验表明,生产、销售、采购、人才的本地化,是规避海外市场风险的最有效手段,本土汽车企业不能仅仅满足于出口产品。 从全球范围看,中国属于新兴市场,它没有任何的经验可资借鉴,同样,几年前的经验也不一定适用于今后几年的汽车市场。这就要求汽车厂家必须根据市场竞争态势的发展,及时调整自己的营销战略和战术。我们有充分的理由相信,未来中国汽车营销必将更加精彩、更具活力,也必将继续为中国现代营销理论的发展作出自己的贡献。 (此文摘编自《中国汽车营销报告》第十章,该书由原《羊城晚报》汽车周刊主编、现广州南菱汽车集团副总裁向寒松着作。)


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