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立足区域特点打造产区品牌纪录

2020-09-16 07:54:15来源:励志吧0次阅读

立足区域特点,打造产区品牌

茶商网消息中国茶叶千姿百态。根据加工工艺、产地和茶树品种等的不同,可分为许多种类。茶叶业内人士要将这些种类繁多的茶叶品种了解清楚尚且不容易,就更不要说普通的消费者了。所以,很多消费者在选购茶叶时,往往是一头雾水而不知如何分辨和选择。试问,当一名消费者面对茶叶批发市场中动辄数以千计的产品时,怎么去分清楚明年则增至3%。此前哪些茶品是适合自己,哪些茶叶产品品质有保障,哪些茶品的价格比较公道呢?此时,消费者就需要品牌作为指引,来帮助他们进行选择。所以,茶叶品牌的第一个作用就体现在帮助消费者作出购买决策。

茶叶品牌的第二个作用在于帮助企业下落营销本钱。当品牌建立起来以后,品牌产品就很容易在货架上满目琳琅的产品中凸现出来,品牌产品就可以基于之前与消费者建立的关系而实现延续销售。茶叶品牌的第三个作用在于通过无形差异增加附加值。这类作用可以同时体现在消费者和企业上:对消费者而言,他们可以由于品牌的无形差异所构成的区隔而感知到本身的归属;对企业而言,他们可以由于这类无形差异而取得一定溢价。

茶叶行业的价值链可以分为种植、生产、营销。根据品牌建立所处环节的不同,笔者将茶叶品牌分为产区品牌、生产商品牌和渠道商品牌。产区品牌是某一产茶区域作为一个整体在消费者心目中所建立的整体认知,比如,福建茶区、浙江茶区和贵州茶区各自作为一个整体在消费者心目中的形象是有所不同,贵州遵义茶区和江西婺源茶区各自作为一个整体在消费者心目中的形象也一样有差异。生产商品牌是指生产企业基于其产品所建立的品牌,比如,中茶公司的“中茶”牌。渠道商品牌是指处在渠道这1环节的企业所建立的服务品牌,比如北京的“张一元”茶叶专卖店。

打造区域性茶叶品牌的关键点

当前茶叶品牌出现以下5方面主要特征:第一、行业分散,全国性知名品牌少;第二、产品工业化程度和标准化程度低,影响品牌建立;第三、运作主体范围偏小,普遍缺少建立强大品牌所需的知识和资金;第四、产地企业和品牌生产企业之间对接不顺畅,协作性差,单打独斗现象明显;第五、过于重文化,轻内质。

结合前边的分析,笔者结合凤冈茶叶的特点就打造“凤冈茶叶”这1区域性茶叶品牌提出以下四点建议:

立足区域特点,打造产区品牌

打造凤冈这1区域茶叶品牌,必须首先将之置于贵州茶区、遵义茶区的背景下加以斟酌。在更广阔的地域空间来思考凤冈茶叶品牌的建设,更容易找准本身定位和整合各方资源。贵州地处云贵高原、气候和生态条件独特;遵义的种茶历史至今已有2000多年,具有丰富的茶文化底蕴;凤冈作为“全国绿化造林百佳县”和“生态建设示范县”,森林覆盖率高,生态条件良好,具备生产优秀茶叶的自然条件。

其次,突出凤冈茶叶特点。凤冈地处富锌富硒带,这里所生产的茶叶,锌含量比全国其他绿茶中的锌含量高出近1倍,硒含量高出0.5—1倍。而锌、硒两种微量元素的对人体健康非常重要。因此,很多知名专家学者对凤冈茶叶给予了较高评价。建立凤冈茶叶品牌,富锌富硒这方面的文章一定要做足。由于,不少茶叶产区都具有较为良好的生态,但富锌富硒带仅仅是处于局部地区,因此能够体现一种真正的不可复制性。

基于这1思路,笔者建议凤冈茶叶主打健康牌,辅之以生态牌和文化牌。为什么呢?试问,如果让凤冈茶叶去和西湖龙井和碧螺春去拼文化,那明显是以自己的短板去和他人的长板相比较。但如果以独特的健康概念论,则凤冈茶叶优势立现。有些地区的名优茶在推行时将重点放在茶叶文化和外形,而主打健康牌的凤冈茶叶,可优先斟酌内质,其次是外形。将凤冈茶叶提供给消费者的核心利益点思考清楚了,相应的产品定位、目标消费者和营销策略也就不难明确了。

制定统一的品质标准,调和生产管理

要打造品牌,一定要有可靠而且恒定的品质。如果一个茶叶消费者在不同时间点购买同一种型号的产品在品质方面存在明显差异,那么消费者对该产品的品质认知度就不可能高。小而全的分散运作模式不利于保证产品品质。

要打造品牌,应将主要资源集中在数量不多的几个产品上。如果品名太多,容易让消费者难以分辨,而且不利于突出优势品名。这方面的一个值得鉴戒的例子是以富硒为特点的陕西紫阳茶叶。紫阳茶叶在初期只有陕青和紫阳毛尖两类产品,但现在则是紫阳银针、紫阳翠峰、紫阳香毫、紫阳龙井、紫阳碧螺春、紫阳毛尖、紫阳绿茶、紫阳炒青和陕青等十几个品名蜂拥而上,一个区域茶叶的产量通常都相对有限,而将这有限的产量散布到五花八门的品名上,每个品名的产量也就上不去;同时,由于各品名茶叶的质量标准难以及时制定,相互之间的品质差异也不容易辨别。这就直接影响品牌的建立。

在标准制定和生产管理的调和方面,除政府有关部门牵头之外,应尽可能发挥行业中介组织、科研机构和龙头企业的作用。

加强营销工作,打造产品品牌

中国目前很多茶叶产区的茶叶都是局限在当地销售,主要是作为当地机构或个人送给外地人的“土特产”,市场相对狭窄。但要打造知名茶叶品牌,仅仅提留在“土特产”层面是远远不够的——尤其是,不能仅仅“土”而不“特”,否则就沦落为“敝帚自珍”。

因此,有必要大力安溪茶加强营销工作。这类营销,指的不是某个人跑到某个茶叶批发市场租个摊位销售自己和左邻右舍几十亩茶园出产的茶叶。这类分散的个体再多,也可能由于整体营销能力的缺少而难以构成整体的品牌影响力。基于品牌角度的营销,一定要有龙头企业的参与,否则就可能出现又一个“有名茶而无名牌”的现象。龙头企业可以是完全由当地企业发展壮大而来,也可以将外地的龙头企业请进来。

借助渠道品牌,拓展外地市场

在区域茶叶发展的早期,如果能借助渠道品牌来推行产区品牌,将有助于提高销量,扩大知名度,促进产业发展。

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